Op dit moment is het “buzz” woord BIG DATA ! Ieder blog, marketing- of retail vakblad schrijft erover, de toekomst van de één op één marketing. Immers door het nieuwe digitale businessmodel zitten wij allemaal op een grote berg data, echter dit is nog steeds geen informatie. Hiervoor dient eerst een vertaalslag te worden gemaakt. De marketingexperts schreeuwen het van daken “ga starten met big data”. Toch zijn er nog weinig die er iets concreets mee doen of echt relevant worden . Natuurlijk de big data worden pas echt interessant bij goede gestructureerde informatie en met de nodige historie kan het feestje echt beginnen ! Recent ontving mijn buurman, vader van een puber zoon van 12 jaar, een prachtige persoonlijke bonusaanbieding van Albert Heijn: Pampers ! Dus schijnbaar is alleen historie niet de sleutel. Het gaat ook om de juiste systemen, processen, mensen en bovenal de marketingmedewerkers die de juiste vragen kunnen stellen aan de data-analisten. Allemaal prachtig maar begint het eigenlijk niet gewoon bij de 80/ 20 regel ?

Begin met vaste klanten serieus te nemen….

Laten we de BtoB klantbenadering eens als voorbeeld nemen. De Italiaanse econoom Pareto constateerde reeds in het begin van de vorige eeuw dat 20% van de bevolking 80% van het vermogen bezat. Sindsdien is de 20/80 regel voor vele anderen zaken toegepast. In de BtoB sales kwamen wij er zo’n 25 jaar geleden ook achter dat verkopen meer was dan alleen een transactie. Begrippen als key-accounts ,major accounts deden zijn intreden en wij gingen onze klantenbestanden segmenteren. Opeens spraken wij over strategisch accountmanagement. Het ging veelal om historie maar bovenal het toekomstig potentieel. Op eens kreeg “sales” een andere dimensie. De traditionele sales- mensen waren totaal de weg kwijt, een key account of een strategische klant meer korting geven was nog te begrijpen maar deze klanten ook anders servicen? Dat was absoluut “not done”. Kunnen wij parallellen trekken naar de BtoC markt? Gaat vaak in de non-food retail de 20/80 regel ook niet op? Naar onze mening moeten wij bij de analyse van de grote hoeveelheid gestructureerde data ons continue concentreren op de eerste 20% van onze klanten, onze key accounts ! Dit zijn immers de klanten die wij moeten koesteren en er vooral voor zorgen dat zij bij ons blijven kopen. Natuurlijk kan je binnen deze groep ook weer verder segmenteren. Immers afhankelijk van de branche kunnen wij deze klanten bijvoorbeeld onder verdelen in volume en strategische klanten.

Vaste klanten voller maken of winstgevender maken ……..

Als wij beginnen met de echte analyse van deze 20 % klantengroep dan willen wij eigenlijk zoveel mogelijk weten van onze “ fans”. Het feit dat zij veel bij ons besteden impliceert dat er veelal sprake is van een grote loyaliteit en de kans op beschikbaar stellen van door ons gevraagde relevante extra informatie geen probleem hoeft te zijn ….. Wat kunnen we daar niet allemaal mee ?

Wij willen eigenlijk dus alles weten van deze klant ….. M.a.w. hier ontstaan nieuwe loyaliteitsmodellen ( het gezinspakket voor de fietsenspeciaalzaak, mijn voetbalteam, onze voetbalschoenen mijn tuin , onze straat etc. etc.) en natuurlijk zullen een aantal van de ideeën niet gelijk het gewenste resultaat opleveren. Het structureel gaan werken met klanteninformatie vraagt creativiteit, discipline, geld, tijd en bovenal is het een kwestie van geduld.

Zou het niet zo kunnen zijn dat volume klanten veelal in de opruiming of aanbiedingen kopen ? Een analyse van marge per klant kan een totaal nieuw inzicht geven ? Hoe gaan we deze klant zover krijgen omdat hij toch iets meer marge bij mij achterlaat ? Vergeet niet we blijven dus binnen die eerste 20% !

Vraag je strategische klanten regelmatig wat je beter moet doen…..

Nu wij het er toch over eens zijn dat het oude push model dood is en we echt moeten accepteren dat de “pull consument” aan de macht is dan is het niet zo raar om met je strategische klanten continue in gesprek te zijn over waar je kansen liggen. Immers zij zijn loyaal en kunnen uiteindelijk je klantenbestand vergroten. In het BtoB account management zijn in het proces van “vraag de klant wat we beter kunnen” veel interessante en soms ook totaal nieuwe opportuniteiten ontstaan .

Algemeen vinden retailers dat klanten steeds lastiger worden maar is dat nu echt zo? De klant is tegenwoordig gewoon erg goed geïnformeerd en in de communicatie met de retailer is hij kritisch maar veelal fair. Dit is nu eenmaal de realiteit van een pull strategie …..

Strategische klanten werven nieuwe klanten ……

Nog even terug naar waar wij dus begonnen “20% van mijn klanten zorgen voor 80% van mijn omzet”. Dus in onze één op één benadering houden wij dus vast aan deze groep. De rest sturen wij regelmatig een relevant nieuwsbericht. En met relevant bedoelen wij dan iets wat een klant echt aanspreekt en er in ieder geval voor zorgt dat hij/zij meer waardering krijgt voor je winkel of merk.

Loyale en tevreden klanten praten graag over hun ervaringen. Dus wij gaan investeren in deze ambassadeurs. Het is een behoorlijk stap voor bedrijven om hun investeringen te verschuiven van “ above naar below the line “ communicatie. De veelal massa communicatie gestuurde bedrijven worden nerveus, 2 folders minder, minder folder gestuurde inkoopdeals , boze franchise nemers etc. etc. Toch zullen wij ergens moeten beginnen, weinig

retailers leven in de luxe dat ze hun marketingcommunicatiebudget voor enkele jaren( dus tijdelijk) significant kunnen verhogen! Keuzes zullen gemaakt moeten worden. De loyale klant echt gaan waarderen en hem als ambassadeur klanten voor u laten werven, gaat geld kosten. En vooral niet direct denken in korting, waardeer zijn of haar inspanningen met relevant leuke dingen. En als het kan doe dat niet in de sfeer van producten die jezelf verkoopt ! Waar moet ik dan aandenken? Modebedrijven die regelmatig kaarten voor theater of musical aan hun vaste klanten geven ! Geen loterij of goedkope actie , fans die mooie kleding bij mij kopen willen dit ook waarschijnlijk graag aan anderen laten zien dus trakteer ze op een avondje uit ! De ambassadeur van het tuincentrum krijgt de tuinbarbecue met kok voor 10 personen aangeboden. Wees creatief en share met je fans op social media.

Dus BIG Data gewoon klein en relevant maken……

Het gaat erom dat we de big data in “hapklare brokken” gaan verwerken . Het blijft nog steeds complex en niet makkelijk maar nog nooit hebben wij zoveel mogelijkheden gehad om tot één op één marketing te komen Kostbaar nee, efficiënt ja. Helaas zit het probleem bij veel retailers in het traditioneel denken. Teveel voorraad op de winkelvloer, in bepaalde branches moet je je afvragen wat het voor zin heeft om nog 6 dagen in de week open te zijn, het communicatieplan is al 20 jaar hetzelfde, wij hebben de data maar wat moeten wij ermee? Natuurlijk hebben wij inmiddels een niet “winstgevende “ webshop en denken we omni channel maar de definitieve omslag naar één op één marketing moet nog komen. Het vervelende is wel dat wie er nu niet mee begint over 5 jaar de verliezer is. Dat wil niet zeggen dat het in 2020 alleen nog maar over loyaliteit gaat maar de winnaars zijn wel degene die in “kleine”data zijn gaan denken. Zonder direct te denken in meer winst vraag u uzelf af wat mag ik bij 10% meer omzet uit de data- analyse, investeren in de toekomst ?

Komt nog een heel andere vraag aan de orde, als inderdaad 20% van mijn klanten voor 80% van mijn omzet zorgen …….. wordt het dan niet tijd voor een totaal ander business model? Wetende dat in de toekomst nog meer dan nu de

customer journey op de device begint en wij veelal “verkopers” in de winkel op klanten zien staan wachten. Moeten wij ons niet echt eens gaan afvragen waar zijn wij mee bezig? In de BtoB markt heeft uiteindelijk het strategisch accountmanagement ervoor gezorgd dat men tegenwoordig heel efficiënt met resources en middelen om gegaan wordt. Doe hier uw voordeel mee !

Een partnership dat retailers helpt om te durven veranderen in een woelige markt !